为了提升实贷率，扩大优质资产规模，即使头部现金贷平台，也需在营销上下一番功夫。

撰文 | 冬弥

出品 | 消费金融频道

头部现金贷产品不再躺平。

近期，微信和支付宝两大国民级应用中的微粒贷和信用贷（原借呗）纷纷开启了让利补贴活动，尤其是新客户首贷，优惠力度上限不断被刷新。借呗整改方案落地后，微众持续加码营销策略，双方目的大概一致：争抢优质资产。

就整个消费金融市场而言，目前获客普遍面临瓶颈，尤其是优质用户的争夺非常惨烈，获客成本少则数百元多则上千元。若想留住用户，让其完成注册、授信、借贷全流程，补贴大战必不可少，巨头如此，中小平台处境自然更尴尬。

降息免息轮番上阵

微粒贷补贴很疯狂。有用户反映，近期微粒贷推出限时免息活动，用户贷款即享受30天利息减免优惠。假如贷款年利率为18.25%，贷20000元，30天就能减免300元的利息。这意味着部分微粒贷用户能免费使用30天的贷款，比市场上同类优惠活动力度更大。

此前，微粒贷还针对新用户推出一项专享权益，免息借1元可得8元红包。微粒贷想通过奖励红包大于借款额度的方式，刺激用户完成首次借款，可见为了获客想尽营销奇招。

除了免息、红包等补贴活动，更早之前微粒贷还调整了利率，最低日利率由0.025%降至0.015%，折合年利率仅为5.47%。部分较为优质的客户的年利率低至5%左右。

与微粒贷相比，支付宝信用贷推出限时降价活动，部分用户的贷款利率下降了40%以上。有用户表示，原借款利率为14.4%，借10000元分12期，需支付利息1444元。如今利率打折降至9%，借同样的金额只需支付902.5元的利息。

微粒贷与信用购不约而同开启让利补贴，一方面可能最大化将平台内的流量变现，挖掘优质资产；另一方面也许是抵御同业竞争，特别是借呗品牌隔离后，信用贷中的金融机构无法再享受借呗的品牌庇佑，只能拿出真金白银与同行产品直面竞争。

在央行要求利率公开的背景下，各家机构的价格营销必然直面竞争，降息便是一个不错的造势机遇。微粒贷的几次营销活动均发生在借呗整改期间，对利率和补贴实施精准调整，可谓上策。

不过，与借呗升级后的信用贷相比，微粒贷可能面临更复杂的竞争形势。支付宝中既有蚂蚁消费金融的自营产品借呗，又包含众多第三方金融机构的产品，后者在利率灵活度和资产体量上具备更大优势。

微粒贷采取自营放贷的形势，体量有限；采用联合贷款方式，又面临商业银行互联网贷款新规对联合贷款的出资比例、展业范围限制。如商业银行与微众共同出资发放贷款，单笔贷款中合作方的出资比例不得低于30%。

微众银行在联合贷中与合作方的出资比列大概为2：8，合作方既有国有大行，又包括城商行、农商行等地方新银行。由于微众和合作方均是银行，二者的联合贷也会受到更加严格的限制，这可能也会影响到微粒贷的规模上限。

优质用户难伺候

微粒贷和信用贷均通过利息补贴的营销方式获客，可能主要想触达优质客群，毕竟优质用户对贷款利率更加敏感。尤其在利率下行趋势下，消费金融平台均想优化客群结构，瞄向次优及以上的客群，实现以质抵价。

以微粒贷为例，微粒贷的客群较下沉，根据微众2020年财报，微粒贷客户覆盖全国31个省（市、区）逾560座城市，约80%贷款客户为大专及以下学历，约78%从事非白领服务业或制造业。

客群下沉，获客成本较低，微粒贷约70%的贷款总成本低于100元，现在这样的成本模型显然无法支撑新的客群战略。在消费金融公司、头部助贷平台纷纷降低利率的情况下，微粒贷等明星消费贷产品想让优质用户动心，只能采用更低的利率，否则客户就会流失。

从信用贷和微粒贷营销来看，目前消费金融平台新增用户难度较大，即使完成授信，用户也不见得会进行首次借款操作，这不仅增加平台成本，而且难以更新用户的信用模型。因此，各平台想方设法提升用户实贷率（贷款用户占授信用户比例）。

另外，消费贷产品同质化严重，用户对品牌的依赖远弱于对利率的关注。微粒贷、信用贷均具有超级流量平台的加持，但毕竟只是独立的品牌，这意味着它们都需要在获客和定价上花费心思，达到优质用户的喜好范畴。